Защо кучето размахва опашка?
Защото е по -умен от опашката.
Ако опашката беше по -умна, тя би размахала кучето.
(Лари Бейнхарт. Размахване на кучето: роман)
На страниците на VO вече няколко пъти са публикувани материали за това как PR технологиите влияят на масите. Да, но какво е мястото и ролята на PR-дейността в процеса на комуникация? При какви форми на комуникационни практики „връзките с обществеността“са способни да деформират, реформират и понякога да трансформират както информационната среда около нас, така и самия характер на взаимодействието на общуващите в нея. На първо място, трябва да се каже, че PR е точно системата от комуникационни практики, която включва абсолютно всичко: появата на телевизионния диктор, искреният му или твърд глас и общата посока на целия поток от информация. Тоест как, какво и под каква форма да пишете и съответно за какво да пишете (и какво да показвате) изобщо не е нужно да бъде.
Разбира се, всички сте виждали този плакат …
Явленията на комуникативната дейност бяха разгледани от известния американски изследовател и теоретик в областта на информационните въпроси Джеймс Груниг, който идентифицира четири основни модела на PR практиките. Моделът му е приет днес от специалисти по целия свят и в него има четири комуникационни модела, както асиметрични, така и симетрични.
Първият модел, PR под формата на манипулация и пропаганда, е известен от много дълго време. Добър пример за такъв модел днес е рекламата, която стимулира продажбата на стоки и т.н. Това е асиметричен модел и е ограничен до еднопосочна комуникация с обществеността. В същото време някои хора с помощта на информационен натиск се опитват да привлекат вниманието на аудиторията и да получат необходимите действия от нея. Получателят на информация в този модел е пасивен обект и обективността на предаваните данни няма значение („планетата Нибиру лети към Земята и скоро ще се сблъска с нас!“). В края на краищата целта на такава комуникация е вниманието на обществеността.
Тук трябва да се отклоним малко и да попитаме читателите за хората с кое ниво на образование най -често стават жертви на измама от циганите? Мислите ли, че тези с най -ниско ниво на образование? Но не! Данните на МВР показват друго! По -често хората се сблъскват с недовършена по -висока! И най -високата! И защо? Но тъй като са чували за телепатия, телекинеза, мемеризъм, хипноза и … също са възпитани. Но някакво полуграмотно момиче от Тмутаракан (а в миналото е имало такива, а сега са) не знае това, но майка й й е казала - „циганите мамят, ще стане - кажи ми, отиди на…! " Тя прави така и как може да се излъже такъв глупак? Докато "образованите" имат първата мисъл - "ами ако, нали?", "Ами ако Нибиру все още падне?!" За това "какво ако?" ги хващат! И цигани, и … "ловци на души" с висше образование! Въпреки че подобна работа изравнява много етични аспекти на информационното въздействие върху обществото. Тоест основните инструменти на този модел са пропаганда и агитация. Те често се бъркат, като дамаска и дамаската стомана, но всъщност е много лесно да ги различим. Пропагандата се обръща към общото, а агитацията - към частното! Например "Да живее свободата, равенството и братството!" (лозунгът на Великата френска революция) е пропаганда. „Гласувайте за приятеля на народа Жан -Пол Марат - истинският защитник на хората в неравностойно положение!“Агитация ли е. Или: „Измийте ръцете си преди хранене!“- популяризиране на здравословен начин на живот. "Измийте ръцете си преди ядене със супа!" - възбуда.
Сега нека се обърнем към втория модел на PR -практика „според Груниг“- информиране на обществеността. Основната идея тук не е да се получи публичност или в рекламата, а да се даде на населението възможно най -правдива и точна информация. Но потокът от информация остава асиметричен, еднопосочен. Този PR модел се използва днес от държавни органи, обществени и политически организации, асоциации и структури с нестопанска цел. В този случай субектите на информация сами решават каква информация трябва да знае обществеността. И тук много зависи от тяхната честност и почтеност, професионални умения и … пари! Тук обаче има и някои клопки. Много може да се направи с проста информация. Гледайте игралния филм „Изневяра или опашката размахва кучето“и … ще получите изчерпателно разбиране за това как подобна информация може да бъде осъществена в интерес на „обществеността“!
Третият модел е двупосочна асиметрична комуникация. Как да разберем това? И така! PR работата се извършва, като се взема предвид изследването на целевите аудитории и техните реакции към тази или онази информация. Има положителна реакция или се очаква - даваме информация. Реакцията е отрицателна - не даваме! Тоест, този модел има обратна връзка (социологически проучвания, фокус групи, интервюта), но всичко това е необходимо само за да се планира ефективна PR кампания, да се получи подкрепата на ключови обществени групи и … да се изтеглят пари от нея и да се получат поддържа! Гледайте много интересен американски филм „Кейт и Лео“в това отношение и ясно ще видите как се прави това. В този случай връзките с обществеността се използват, за да убедят или принудят обществеността да се съгласи с възгледите на организацията или структурата, а не обратното. Този PR модел обикновено се използва от търговски структури, но държавата също не го отбягва.
Както можете да видите, този модел се основава на факта, че източникът на информация, тоест субектът осъзнава необходимостта да се вземе предвид мнението на околната среда и нейното влияние върху интересите на организацията. Следователно в този случай PR се трансформира от пропаганда в повече или по -малко социално отговорна комуникативна дейност. Тоест, все пак е по -добре от просто пропаганда, агитация и „информиране“, тъй като всичко това просто се налага на хората, без да се отчитат техните интереси. Желанието на човека за знания и новост се експлоатира!
"Шапка и очила означава шпионин!" Плакат от 1954 г.
Двупосочният симетричен комуникационен модел е най-модерният, сложен, ефективен и скъп днес. Институцията или организацията в този случай се опитва да установи партньорства с обществеността, взаимно приемливи и за двамата. А целта на PR е насочена към постигане на взаимно разбирателство между ръководството на организацията и обществеността, което оказва влияние върху организацията. В този случай организацията като източник и обществеността като получател на информация не могат да бъдат разглеждани, тъй като между тях се установява равен диалог. Можем да кажем, че и тук има място за измама. Да, винаги съществува, но хората, които забелязват подобна измама много скоро (или не скоро, но рано или късно) ще спрат да се доверяват на такава организация и тя ще загуби не само кредита си, но и парите си, а без тях, никъде !
Тук двете страни на комуникационния процес трябва да се възприемат като групи, които постигат взаимно разбирателство и могат ефективно да си взаимодействат. Дори и да не се обичат. Да кажем, че вие имате кибрит, а аз имам кутии. Можем да се мразим колкото си искаме, но само ще запалим огън заедно. Това означава, че задачата на професионален пиар е да намери такива точки за контакт или дори да ги създаде изкуствено. Вярно е, че според Груниг този модел рядко е доминиращ поради необходимостта от непрекъснато търсене на компромис. Поради това ефективността на информационното взаимодействие между обществеността и PR-участниците е значително намалена. В допълнение, повечето хора не са много умни и образовани и затова предпочитат „бързи“, „прости“и „ефективни“, според тяхното ежедневно мнение, решения.
И четирите от тези модели се прилагат в рамките на избрани стратегии и има само два от тях. Рационалната (предметна) стратегия на PR практиката се харесва на съзнанието на потенциалната аудитория и предоставя аргументи, които трябва да информират и убедят опонентите. В тях субектите обличат аргументите си не само в словесна форма, но и за по -голяма яснота, използват чертежи или графики, които могат да засилят и засилят впечатлението от казаното.
Диаграма на процеса на информационно въздействие върху аудиторията.
Емоционалните (асоциативни) стратегии за PR-практика се занимават с чувства, спомени (и времето изтрива лошите спомени, но запазва добрите в паметта!), Емоциите, подсъзнанието; те засягат хората чрез асоциирането на идеи. Любима тактическа техника, в този случай, е графичното изображение (рисунка, символ) и дори голямо значение се дава на цветовата схема. Например: дебел корем буржоа в черен цилиндър и тънък работник в червена буденовка, „развалител“от 30-те години, винаги с шапка и очила и с „четка“мустаци (идеалното изображение в киното е художникът М. Глузски!). Понякога в PR дейностите и двете стратегии се използват едновременно, които се прилагат към различна аудитория.
"Мръсникът се вижда веднага!" М. Глузски във филма "Последният инч".
Според начина на изразяване PR практиките се делят на „твърди“и „меки“. „Трудно удрящата се“PR кампания има краткосрочни цели-да въздейства на обществеността по такъв начин, че да я доведе до незабавни действия чрез ярки и насочени отвън събития. „Меката“PR кампания има за цел не само да предостави информация за конкретен проект, но и да създаде благоприятна атмосфера около него. Най -често това се постига чрез емоционално въздействие, символика, дълбоки мотиви, които засягат чувствата. Такава PR кампания е предназначена за средносрочен план.
Във всеки случай винаги трябва да помните, че реакцията на публиката към информацията е нелинейна: тя преминава през праговете на възприемане и насищане, така че пиарът трябва да организира работата си така, че кампанията му да е между тях, в зоната на най-високо ниво ефективност, а не над прага на насищане. В този случай усилията му ще бъдат напразни, а парите ще бъдат пропилени. Има дори точно измерен брой „картинни“впечатления, които предизвикват интерес и доверие. След това - "знакът" се променя!
Е, най -добрият пример за всичко по -горе може да бъде предизборната кампания на V. V. Жириновски, осъществена в началото на 2000 -те под лозунга "Ние сме за бедните, ние сме за руснаците!" Вероятно някой дори си спомня тези огромни билбордове, които изпълниха цялата страна? Тогава веднага попитах студентите си, които изучаваха PR: "Някой ще гласува ли за него под такъв лозунг?" Сред 50 души нямаше доброволци! Тогава предложих да интервюирам по 10 души и да разбера тяхното мнение за този лозунг и дали те ще гласуват за Либерално -демократичната партия. Оказа се, че са много малко! Нещо повече, един от „активистите“беше безработен млад мъж, който каза: „Жирик е готин пич!“
Изборите обаче показаха, че той преодоля бариерата от 5% и остана в Думата. Това означава едно: беше проведено проучване, което показа, че има целева аудитория (CA), която ще „доведе“до този лозунг и ще осигури още един термин. Но тъй като тя е малка, тогава нейните „нужди и стремежи“могат да бъдат пренебрегнати! И тогава ще има нова целева аудитория, за нея ще бъде създаден нов лозунг, насочен към сетивата и … ще бъде осигурен нов срок на престой. Страхотно, нали?
